17 de mayo de 2025, 20:49 PM
El desierto de Atacama, en Chile, recibe cada año cerca de unas 40.000 toneladas de marcas de ropa de la llamada moda rápida, provenientes de Estados Unidos, mayoritariamente, y Europa. Para acabar con ello, se ha lanzado la campaña “Atacama RE-commerce” que busca dar una segunda oportunidad a las prendas que han sido descartadas y abandonadas en el desierto, rescatándolas, para que después de ser seleccionadas, limpiadas y restauradas acaben, finalmente, en un armario. Todo ello a través de una tienda de comercio electrónico en las prendas no tienen precio ya que el único pago que se lleva a cabo, por parte del usuario, es el envío, es decir, su extracción del desierto.
Esta iniciativa es una acción conjunta entre varias empresas y organizaciones, entre ellas Desierto Vestido, una entidad chilena sin fines de lucro que se dedica a educar, concienciar y fomentar la economía circular en la industria textil. “Trabajamos en el territorio hace cinco años y aunque existió un grupo de vecinos que denunciaba el problema, no hubo respuesta”, explica a DW JeanKarla Zambrana Avilés, una de las cofundadoras de la organización. “También hubo una empresa privada que trató de hacerse cargo del problema, pero había más descarte de lo que podía gestionar”, lamenta.
A pesar de ello, el trabajo de visibilización de la problemática ha tenido eco en medios de comunicación ayudando a dar a conocer esta situación, traspasando fronteras. “Cuando vimos las imágenes de ese mar de ropa desechada, entendimos que no era solo un problema ambiental, sino un símbolo extremo de la crisis del fast fashion“, explica a DW Pedro Maneschy, Director Creativo de Artplan, agencia de comunicación brasileña que ha elaborado la campaña.
Un llamado de atención a la cartera y a la cabeza
“La iniciativa se concibió como un puente entre la sobreproducción y el consumo consciente, buscando transformar la percepción de la ropa desechada en recursos valiosos a través de la reutilización y la segunda vida”, puntualiza Zambrana.
Así surge la creación de una tienda online que toma el mismo sistema que genera el problema, es decir, el comercio, para ayudar a resolverlo. “Es una idea simple y poderosa, capaz de transformar el acto ordinario de comprar en línea en una forma de activismo ambiental. Cada compra realizada limpia el desierto, involucra al consumidor y cuestiona los excesos de la industria de la moda”, asegura Maneschy.
“Creemos que cada pieza tiene una historia y un propósito. Nuestra misión es rescatar estos artículos y darles una nueva oportunidad, promoviendo un proceso de concientización sobre el consumismo exacerbado que promueve la industria de la moda en la actualidad”, agrega Mariano Gomide de Faria, CEO de VTEX, empresa responsable de la plataforma digital del proyecto.
La co-fundadora de Desierto Vestido destaca el componente colaborativo e intercambio de conocimientos en el marco de la iniciativa en la que “nuestros aliados fueron nuestros guías y profesores y nos enseñaron mucho sobre creación de proyectos y nosotros sobre la problemática del fast fashion y las consecuencias de la industria”. En este sentido, la entidad chilena se involucró en todo proceso, desde la búsqueda, restauración y reparación de prendas a la creación y grabación del mensaje de la campaña. “Queríamos dejar un mensaje que impacte al mundo y lo logramos”, considera.
De la pasarela a la tienda
Esta es la segunda campaña de la entidad chilena con la agencia de comunicación brasileña cuya colaboración se inició tiempo atrás. “Todos los años elegimos entidades para trabajar en proyectos de comunicación sin cobrar, es nuestra forma de ejercitar la creatividad en su máximo potencial dando visibilidad y apoyando causas que son relevantes para la sociedad. A finales de 2022 a través de Fashion Revolution Brasil, que es una entidad mundial que trabaja por el activismo de la moda sostenible en todo el mundo, conocimos a Desierto Vestido y decidimos hacer el primer proyecto de comunicación con ellos en el año 2023: un desfile a cielo abierto con looks hechos a partir de las piezas recogidas en el vertedero”, recuerda a DW Paula Lagrotta, jefa de estrategia de Artplan.
Llamado Atacama Fashion Week y simulando una ‘Semana de la moda’ profesional, este fue el germen de la siguiente campaña de este año. “Nos llamó mucho la atención que la gente común, el consumidor, en el día a día quedaba bastante curiosa e impresionada con cómo prendas nuevas todavía con la etiqueta original pudiera estar tirada en el medio de la arena del desierto y no utilizada por ninguna persona, fue ahí que nació la idea para el año siguiente”, recuerda apuntando que se plantea “poner a la gente a participar de este absurdo utilizando la misma lógica de la moda que es generar deseo por las prendas”.
El resultado de la llamativa campaña ha hecho que el lanzamiento de la primera colección se agotara en cinco horas y que más de 200.000 personas estén inscritas a la espera de nuevos lanzamientos. Y es que tras la buena acogida de la iniciativa, en un principio efímera, se está trabajando una alianza con la Universidad de Chile para desarrollar un modelo a largo plazo. “La idea es generar ingresos locales, reemplazar el trabajo voluntario por empleos y escalar el impacto ambiental y social del proyecto”, avanza Maneschy.
